行业动态

不同档次白酒包装的深邃文化内涵2006-06-26

酿酒业与包装业是两个相互融合的互动产业。人民购买酒由过去单一的以“实用为主”(生理需求)转化。有时消费者饮酒,实际上是在品味一种心情、一种氛围、一种文化。这使得酒文化与酒包装成了紧密联系不可分割的整体。酒包装不是纯艺术品,却有着深邃的文化内涵。

包装除了具有保护商品、方便运输外还有促销的作用,即创造商品的附加价值。以包装为载体并将文化传承其中,起到创造附加价值的这一过程是增加产品中蕴含的文化概念,实现产品差异化的最有效途径。在品种繁多的白酒市场上,从酒的销售情况分析得出,酒的内外包装造型的独特风格和气韵,对白酒的销售起着重要的宣传和促销作用。许多白酒厂商把酒包装的差异性、独特性、原创性及小批量化、个性化等作为开发白酒市场的主导思路,这使得酒文化与酒包装成了紧密联系,不可分割的整体。
 
我国优质白酒产地多在水质优良的山地,如贵州茅台、泸州老窖、山西汾酒、陕西西凤、郎酒等都是如此。在白酒产品同质化越来越严重的今天,越具有个性化、地域性、民族性、人性化的产品包装越具有竞争力。比如汾酒包装:白瓷瓶、青花装饰显得婉约雅致,牧童图案则呼应千古名句“借问酒家何处有,牧童遥指杏花村”,使汾酒充满诗情画意。再看安酒,包装是经过对民间地方戏脸谱的归纳浓缩后制作出来的紫砂酒瓶,封口选用红布扎结与盔中两侧双龙雕,形成二龙戏珠。用竹简花边与黑色衬布反白字的形式制作外盒,民族蜡染作衬,将酒瓶围起来,色彩以深蓝色和有金属感的暗红为主。整个包装构思细腻,表现形式完美,集强烈视觉效果和鲜明地域特色于一身……
 
白酒包装可以反映出不同的档次,一般来讲,白酒包装可分为中低档、高档、极品三个档次。
 
中低档酒包装
中低档酒通指价格比较实惠的白酒,对中低档酒进行包装设计时,由于要考虑成本因素,在包装材料、制作工艺等方面都会受到限制,因此包装的表现力会受到一定影响。但绝不是说中低档酒包装就没有文化表现力,通过好的创意、好的定位、恰到好处的表现形式一样可以设计出优秀的包装作品。
 
高档酒包装
高档酒通指价格较高,包装精美,有文化品位的白酒。例如酒鬼酒包装、水井坊酒包装的成功推出,形成高档酒包装开发热潮。白酒企业为提高白酒利润率,纷纷推出高档品牌,争夺高端酒市场,已成为当前.白酒发展的主流趋势。目前我国高档白酒竞争格局大概可划成4,大阵营,即以五粮液、茅台两大老品牌为代表的第一阵营;以水井坊、酒鬼酒、国窖酒等为代表的强势晶牌处在第二阵营;以西凤酒、舍得酒、大成明窖精品系列、天长地久等为代表的次强势品牌处于第三阵营;第四阵营则是以中小企业生产的白酒为代表的区域晶牌。高档酒的品牌数量最多,有相当部分的厂家都推出自己的高档品牌。名优企业’有高质量的产品品质保证以及厚重的文化作为支撑,把高档酒包装做得有声有色,而大多数企业的产品处境艰难。
 
高档酒要具备3个条件:1)产品优势。包括产品质量、产品个性和包装、产品的价值与价格以及酿酒环境、酿酒工艺等;2)品牌价值。包括品牌形象、品牌文化,即产品、包装、文化、传播、促销、价值等因素;3)品牌文化。包括企业文化与人文精神、审美文化、酿酒文化等文化价值取向。
总的采说,高档酒汇集优良品质、悠久历史、个性化品及包装特征、高价值享受等因素,是文化酒的新产物。
 
极品包装
极品酒又叫收藏酒,由于赋予了文化和情感内涵,在国外早已是收藏市场的一个重要组成部分,不少人以自己能收藏几瓶年代久远的红酒为荣。而借助某个庆典或重要纪念日推出的珍藏纪念酒更是格外受到关注。如金六福厂曾经为庆祝中国国家足球队世界杯赛出线而特别生产了金六福国足出线庆功酒并限量发售9999瓶,其原料全部选用上等五粮液原料作为基酒,并精心设计庆功酒瓶形,整个瓶体用24K纯金包裹。同时,在国足出线后的第一时间,取得了中国足协的正式授权,并统一编号,每瓶酒都拥有自己专门的珍藏证书。如此精心的包装,自然价格不菲。
首先,极品酒不是以获取最大利润为最终目的,它是白酒企业显示品牌的实力、提升品牌形象、提高品牌影响力的一种手段,只有少数几家名酒企业才有这种财力推出极品酒;其次;极品酒不是有钱就买得到的,它有时会被赋予特殊意义,用于特殊场合,这也证明其不是以盈利为最终目的的;第三,极晶酒可以说是特殊身份和地位的象征,是为成功人士和社会名流彰显身份而出现的,这不仅仅显示拥有者,也显示生产者的地位,使消费方和生产方都产生满足感。
 
设计白酒包装要注重艺术感染力,所谓艺术感染力指的是要考虑在市场展销中的货架展示性、形式新颖性、视觉冲击力。
 
酒鬼酒包装采用拴麻绳的土陶瓶,给人一种粗犷不拘一格的感觉,很快赢得消费者的认可;以前很流行的“百年孤独”,也是采用类似粗犷的风格给人一种超凡脱俗的感受;而“小糊涂仙”采用类似茅台酒的圆柱型瓷瓶让消费者有种似曾相识的感觉,最后达到“茅台镇传世佳酿”的认知效果,这样就“系出名门”了;水井坊最突出的特点就是采用全手工烧花的办法将锦官城六处景点烧在瓶底井台六面,其形式新颖,让消费者眼前一亮,又与“水井”吻合,体现历史文化孕育水井坊;舍得酒采用白、褐大色块对比构图,并将有特殊意义的汉字“智”、“尊”、“舍”、“得”融合其中.

这些形式上的做法正是以创新、另类来达到吸引消费者,创造视觉文化,使其深人人心的。因此,在进行酒包装设计时一定要用准确、生动、独特的视觉语言来表达文化主题。
 
目前,白酒市场上的白酒包装仍以怀旧风格为主,出现这一现象的原因是追求回归自然,即达到返璞归真的境界,使人们的心理归属感得以实现。越来越多的设计将超越消费层而体现到人与人、人与自然、人与社会的关系。设计正是通过物的“人化”和人的“物化”的统一,达到人与设计、设计与人的融合状态,从而使设计成为沟通传统与未来的纽带。