行业动态

健力宝:究竟是产品营销还是产业营销?2006-05-27

   2002年1月15日,广东健力宝以一纸协议落入浙江国际信托投资公司的怀抱,这宗数月来已被传得沸沸扬扬的重组事件终于尘埃落定。浙江国际信托投资公司售让了广东健力宝饮料厂持有健力宝集团公司75%的股权,金额3.38亿元。 

  当一切都已浮出水面的时候,作为幕后的当家人,资本出身的张海也就由幕后走到了台前。张海入主健力宝,就迫不及待地烧起了两把熊熊的大火: 
 

  其一,张海不惜舍掉5-6个亿的营业额,把健力宝麾下非健力宝品牌产品全部停产,3100万元巨资砸向央视,强势推出“健康的休闲饮料”--“第5季”。“第5季”炒作遭受的质疑之多,在2002年的营销界,或许只有“脑白金”可以“媲美”,主要缘由不外乎于渠道建设滞后以及品牌定位的模糊。其二,投资4000万元与香港辉远投资公司和宝丰县国有资产管理公司,共同组建"宝丰酒业"有限公司。宣称,2003年将投入2个亿整合渠道和进行广告推广,把“宝丰酒”打造成全国知名白酒。
 

  张海如此大手笔,不禁叫人猜疑,资本玩家出身的张海能否成为实业的高手?他所言的建立"宝丰酒"的强大渠道是不是又在做秀给投资者看。
 

  品牌运营之败
 

  2002年的实绩表明,“第5季”的市场效果不仅远远逊色于百事可乐推出的百事清柠、可口可乐推出的酷儿果汁,也大大逊色于统一集团推出的鲜橙多、苹果多等。“没料,就不要耍酷!”奥美为“第5季”策划的这一“精彩广告”,正成为对张海自己最"酷"的调侃。何以如此?
 

  败笔一:品牌未"落地"
 

  无论“第5季”广告攻势上占尽多少风头,形象定位有多酷,但是一个品牌能靠什么占领市场?产品才是承托品牌的真正载体,再“酷”的名字,毕竟不能当饮料喝。当“第5季”声势浩大的广告全面铺开时,旺季的饮料市场却不见“第五季”产品的踪影,更不见配套的口感试验,贴身的消费者促销等。而饮料营销的不变规则:让消费者尝试是永恒的传播利器。
 

  从饮品本身看,“口味”与“时尚”是消费者选择的重要因素。反观“第5季”,其产品、包装等,与其他饮料相比,全无独特之处,强势的广告让“第5季”悬浮于空气之中,无法落地。
 

  败笔二:品牌没“生根”
 

  品牌之根,就是品牌的核心价值,就是能够打动消费者、支持重复购买的关键因素。
 

  第5季”既然未能在产品层面上寻求到迎合消费者需求的创新,就必须要在品牌内涵上有更为厚实的东西来支撑,以投消费者之所好。
 

  但“第5季”倡导的时尚休闲,从概念到营销都十分空泛,让消费者无法真正感知"第5季"究竟是什么?更何况,在“第5季”麾下,产品线涵盖了水、果汁、茶和碳酸饮料等4大类、15种口味、5种包装,共21个规格,几乎覆盖了现在市场上流行的大部分饮料品种,使内涵原本就很少的"第5季",更加模糊、空泛。
 

  败笔三:品牌不“开花”
 

  把住消费者的脉,利用和消费者近距离的沟通方式鼓动消费者购买,那才是饮料行销的真正市场之道。
 

  第5季”,选择的则是一个让消费者无法联想的"太空人",用几个玩滑板的奇装异服的少年来体现“第5季”品牌“酷”的主张。即使百事可乐也有类似的品牌诉求,但是百事可乐的诉求是建立在长年的品牌积累之上的。“第5季”作为一个新品牌,关键是要让消费者了解产品。想跳跃产品诉求阶段,直接玩品牌主张,但是“第5季”的品牌之花没有开就要凋谢。
 

  第5季”作为一个新品牌,关键是要让消费者了解产品。想跳跃产品诉求阶段,直接玩品牌主张,但是“第5季”的品牌之花没有开就要凋谢。
 

  产业圈钱,胜利者的游戏?
 

  李经纬与张海的最大差别在于,李经纬玩的是产品,靠产品赚钱。张海玩的是资本,用钱赚钱。如今的张海,玩的则是企业,谋求以产业赚钱。这是一条全新的营销之路。华人中,李嘉诚是产业营销的高手。在此,不妨对张海全新的产业营销哲学,做一点基本解析。
 

  解析之一:"资本秀"是做给谁看的?
 

  无论是狂推“第五季”,还是进军“宝丰酒业”,无论是投资足球,还是勇夺饮料标王,每到一处,张海总不忘记自己的“资本秀”,俨然一副资本大亨、资本玩家的派头。那么,张海的“资本秀”究竟是做给谁看的呢?记得“第5季”广告播出时,产品迟迟不上市,一位熟悉张海的人士曾一语道破:这个广告本来就不是做给消费者看的,而是做给投资者看的。"资本秀"也当如斯。
 

  解析之二:资本游戏在"游戏"谁?
 

  张海的“资本秀”,是以抛出资本为代价的。资本从何而来?据报道,有凯地系背景的张海,入主健力宝后,即从工商银行获得了5亿元的融资额度。2月后,健力宝又从银行获得3.2亿人民币和1000万美元的本外币中长期贷款。其中建设银行贷2.6亿元,农业银行佛山分行贷6000万元,福建兴业银行贷1000万美元。据讲,健力宝这次募集的4亿元贷款,90%以上用在置换银行债务,将短期换成中长期。而据《环球企业家》披露,健力宝近远期负债高达14亿人民币。事实上,健力宝的负债究竟有多高,恐怕只有张海等极少数高层清楚。至于什么时候能还上,或许连张海心里都没有底。资本的游戏,究竟在"游戏"谁,明眼人一看便知。
 

  解析之三:赚钱的通路究竟在哪里?
 

  无论是做实业,还是做资本,目的都是赚钱。张海的赚钱之路在何方?一是做大做强控制健力宝,谋求健力宝上市,通过股市圈钱。只不过眼前的健力宝实力不足,加之香港和内地的股市仍比较低迷,尚未进入资本圈钱的最佳时机,只能蓄势待发。此为张海长线圈钱战略。二是以健力宝为载体,利用不断增长的国内饮料消费市场,谋求与国际资本合作,进而加速推进健力宝上市。通过合作与上市双重赚钱。三是苦心经营健力宝,推进健力宝整体素质的提升,使其进入良性发展的轨道,伺机卖给未来的投资者,当然要卖出一个好价钱。
 

  解析之四:张海能否真正实现自我角色转型?
 

  现在的张海,必须要首先学会做实业,实现从做资本到做实业的角色转型,这绝非一件易事。张海的第一次出手,就有浓重的模仿痕迹。想当初李经纬借1984年洛杉机奥运会,推出了运动饮料健力宝,曾一度跃升为国内碳酸饮料第一品牌。张海在2002年世界杯足球赛期间,推出休闲饮料"第5季",十足在效仿当年的李经纬。
v张海自己也承认:“从资本的角度来说,一定要看得远,从实业的角度来说,要看得准、看得细、看得透。“但他入主健力宝后的一系列举措,显然没有摆脱投资者的行事风格。有人警言:"企业的成长有它的规律,而不是资本规律,做资本可以大进大出,而做产业要养精蓄锐、一点一点改进。如果张海不参透中国产业市场,健力宝迟早是要失败的。”
 

  企业的成长有它的规律,而不是资本规律,做资本可以大进大出,而做产业要养精蓄锐、一点一点改进。如果张海不参透中国产业市场,健力宝迟早是要失败的。”
 

  解析之五:“1”的后面能否真的不断添上“零”?
 

  张海不止一次说:“我们很多合作者一直在国外市场做资本,有着丰富的投资经验。大家不愿单纯做资本,那是小蜡烛,大风一吹就容易灭。必须有实业支撑,那就是产业的大火,风越吹火越旺。”
 

  张海的思路是,做强一个产业,把它当作“1”,然后通过资本在“1”的后面不断地加零。现在张海选择的“1”,就是健力宝的健康饮料产业。用张海的话说:"往后面加零不是我们能说了算的,标准不在自己手里。我们大的做不了,但是做做汽水、卖卖汽水还可以。"
 

  或许一切非张海那么乐观。今日的饮料市场,是高手云集。更何况,团队建设、品牌培植、通路铺设、客户培养、信誉打造、口碑建立……全非一日之功,不仅需要有强大的资本做后盾,更需要有非凡的经营智慧做先导、非凡的毅力做后盾。
 

  添零易,创“1”难。张海现在不是要从“1”开始,而是要从"零"开始,从负数开始,一步一个脚印做企业,才能最终实现自己的产业营销之梦。